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| 贾春峰同志：企业战略新理念与企业文化走势--青岛的启示与我们的展望 |
大家好：
可能大家都比较疲劳，但疲劳还得讲。我报告的题目是：《企业战略新理念与企业文化走势--青岛的启示与我们的展望》。今天的企业文化与企业战略是不可分割，联系在一起的，企业文化与企业战略越来越融为一体，企业战略、企业管理、企业创新、企业营销、企业服务，开拓市场，甚至是走向国际是融为一体的。从海尔张瑞敏的讲话中可以看出，不是以企业文化而讲文化，而是与企业的发展战略紧紧地融为一体。我演讲的题目是青岛的实践给我出的，也是青岛的同志给起的。今年8月份，青岛市委宣传部的姜正轩部长的思路很好，他给我提了个意见，让我讲一次。我在很多会上都讲过，青岛的名牌群星灿烂，青岛市是有远见的，青岛的企业家群体也是有远见的，所以青岛有产业集群、名牌集群的现象，在全国青岛的发展、青岛企业的发展都是领先的，但下一步如何发展，下一步企业发展的动力源在哪里，这是如何继续保持这种持续发展优势，持续发展的生命力、创新力的问题。青岛市委宣传部给我送来了一些材料，我看特别是市委书记杜世成同志讲得非常好，我特别赞同，杜书记的讲话里面，我看到市委、市政府已经有了一些新战略、新理念，青岛的同志正在开拓新视野，武装新理念，启动新活力，争创新优势，再添新魅力，也就“五个新”。我想青岛人和青岛的企业家具有海纳百川、和谐卓越、善为人先的品格，他有这样的品格，有这样的胸怀，有这样的智慧，在21世纪企业新理念和企业创新方面做出更大的新的贡献，所以，今天我讲的这个题目是青岛本身引发出来的，也具有全国的普遍意义，我准备了九个问题，今天不可能全部讲完，讲几个算几个。
第一个问题：从生产导向转向市场导向，还要从市场导向转向顾客导向，确立用户经济、用户导向的新概念、新思维。不是一般意义上的市场导向，我们过去是生产导向，现已经转向市场导向，但是市场导向还不够。不知道大家注意到没有，IBM最近推出了一个新的理念，新的广告语叫做需需应变的电子商务，电子商务这个概念是IBM公司最先提出来的，就象第一台个人电脑也是IBM公司搞的，笔记本是东芝搞的，需需应变的电子商务，需需是需求的需，也就是随着用户的需求，惠普公司最近提出的实用性商用PC概念，所谓实用性也就是紧扣用户的需求，这个紧扣用户的需求、用户经济的新概念，也是我们今天的海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤在运做、在倡导的一个概念。我们需需概念为什么领先，领先市场一定是用户的需求领先，提出从生产导向转向市场导向，还要从市场导向转向顾客导向、用户导向，我讲了四五年了，我今天仍要把这条作为企业战略新理念首要的一条，具有统领意义的一条，人们会问市场导向与顾客导向不同吗？我回答是既有联系又有不同的概念，因为市场的主体就是用户，但是简单的市场导向还不能说明问题。正如今天研讨会上讲的，很多事情通过市场调查调看不出来，它是有区别的，现在国外的研究把公司分成三大类，一是把公司引向不想去的公司，二是聆听了顾客的需求再创造产品的公司，三是能够挖掘发现顾客朦胧的潜在的需求的公司，这是最好的公司，是最领先的公司，所以我又加了两条，一条是跟着市场走，还有一条就是市场跟我走。举一个浅显的例子，两个推销员到非洲去考察鞋的市场，一个推销员说这个地方没有开发的前景，因为这个地方的人不穿鞋，一个推销员说这个地方的市场很大，因为穿鞋对不穿鞋来说是一个巨大的进步，教导他穿鞋，可以开发一个巨大的潜在的市场，这就是顾客导向，把朦胧的顾客需求意念转成现实的产品和服务，那么，我们现在青岛企业的领先价值就在这个方面。青岛交运集团，前天赵总作了很精彩的发言，普遍反映很好，我知道北京来的许多专家对发言给予了高度的评价，他的一个理念就是比顾客的需求做得更好，这就是世界上原来一个先进的理念就是与顾客的欲望赛跑，你想呀，我企业都跑到你前面去了，这样市场不就归我了吗。那么，我们回过头还讲IBM，IBM的企业文化涉及到创新的问题，创新的方向在什么地方，顾客导向，IBM的企业文化创新就是用户导向的文化创新，IBM是世界上最早进行CI设计的公司，由此被称为高科技的蓝色巨人，当然，有人对我说第一次世界大战以前德国的AEG公司，47年意大利的公司，用标准字来标，这只是CI设计的一个萌芽，系统的搞CI设计还是IBM公司，就是这样一个在1955年创建的公司，到了1992年发生了严重的亏损，第一年亏损50亿美元，在这样一个困难的时期，郭士纳接纳了这个烂摊子，郭士纳重组改造公司最大的一条就是确立客户为导向的企业文化创新，企业文化创新是他的第一条，由此打开了扭亏为盈的新局面，1994年就开始盈利40亿美元，然后郭士纳自豪地说谁说大象不能跳舞，为什么研究IBM具有典型案例呢？我们知道软件开发微软是第一位的，IBM是第二位的，但是软件硬件组合起来，IBM是最强最大的公司，也是IT业最强最大的综合公司，服务公司，最大的咨询公司，会计事务所收购了很多，每年的专利数量最多的公司，是拥有诺贝尔奖最多的公司，有5个诺贝尔奖，有很多技术创新是从这里来的，可以说IBM发展到今天是与他确立客户导向的企业文化创新分不开的。
第二，从单枪匹马式的竞争到协作竞争，确立结盟取胜双赢模式的新思维、新理念，这是市场竞争观念的一个创新，一个再造。竞争从来就处在一个流变、流动的状态。协作竞争，结盟取胜这是从企业外部竞争发展的新变化引起来的一个战略，所以麦肯锡咨询公司提出一个新概念，叫做协作式的竞争。企业的外部竞争形态发生了重大的变化，不是单枪匹马式的竞争了，而是协作式的竞争，就如我们昨天一个企业讲的竞合双赢，竟合、合竞就是这样一种状态，目前，这个结盟的状态发展的越来越快，如美国在线、时代华纳合并的例子，欧洲证券市场的伦敦证券交易所和法兰克福证券交易所合并成一家证券交易所，两家都是很大的公司，但是他们还是要合并，各占50%的股份，我还举过惠普和康柏合并的例子。我看了宁波方太集团的那位家族集团老总的材料，不能简单地否定家族企业，家族企业和家族管理是两个概念，惠普公司就是家族企业，惠家族和普家族，惠普和康柏合并的时候因为惠家族和普家族占的股份反对所以拖了很长时间，很多大企业也是家族企业，但是它的管理是现代化的，而不是家族式的，股权分散化了，采用的是现代化的管理。那么，伊莱克斯与爱立信携手的例子，在国内张裕集团与法国喀斯特集团结盟的例子，几大钢铁公司宝钢、芜钢和首钢三方代表签定有关采购和购销领域具体合作的协议，这些例子在我的书《贾春峰说企业文化》中有。2001年10月，新华社、人民日报的同志约我来青岛讲课的时候，我记得当时青岛交运集团的赵总和我一起讨论了这个问题，他讲这个战略很重要、很有意义，今年青岛的同志送给我的材料中，我看到了这个战略在青岛的一些企业的发展中运作的很好，很有成效，很有声色。例如在货运方面，青岛交运集团与海尔集团、青啤、颐中、黄海橡胶、青钢等大企业建立经济合作伙伴关系，2002年，交运集团与山东海通、海运集团、巴拿马航运公司建立了国际物流园，吸引了以色列的伊星轮船公司、丹麦马士基物流、新加坡盛狮等等，这是一个很好的与国际企业结盟的例子。还有青啤与世界上最大的啤酒酿造企业美国的AB公司建立战略联盟的例子，它们本着双赢、诚信、创新的原则，开展最佳时间交流活动，把青啤公司的产品、服务、技术流程、市场管理、公司治理模式与AB公司比较，学习他们的先进经验，找出差距和不足，加以改进，使青啤的核心竞争力和盈利大大提高，从而发展青啤的文化，由此看出在企业跨国结盟中克服文化障碍，思维方式上与种种观念的障碍，如何实现文化沟通，青岛的企业也正在创造新的具有重大意义的鲜活的经验，这个经验是很值得总结的。结盟以后，要有双赢的心思，为新文化这个问题我们研究的很不够，你不能以过去的几个企业文化的概念，企业的运作形式变了，你要随着这种变化研究新的文化，新的思维，再如去年底海尔集团进军保险业与纽约人寿组建合资公司，去年底除青岛的例子外，还有最新的例子，不到一个月前中国乐凯胶片集团与美国柯达集团老对手握手言欢，这是个重大的动向，为什么呢？为什么市场的外部形态这个样的变化呢？协作竞争这个概念了不得啊！新动向啊！文化就随时着它的延伸啊！怎么延伸呢？你随着企业战略，企业运作竞争的变化，它的具体内容表现形式是多种多样的，企业结盟的目的也是多种多样的，有的是优势互补，资源共享，弥补缺陷。联合角逐市场等几方面，今天《青岛日报》把我这几句话都登上了，我认为不可小看上述那些企业结盟势力所代表的重大意义，也不能不看企业结盟竞争的这个大趋势，这是一个战略的调整，就为企业文化的研究提出一个重大的新课题，改变以往传统的单枪匹马式的竞争心态，确立协作竞争，双赢模式的新思维，新文化。单枪匹马式的竞争不是我的发明，是麦肯西咨询公司提出来的，要改变单枪匹马、独干独赢而改成协作竞争，结盟取胜，不然的话世界上大的跨国公司纷纷结盟啊！例子还很多，据统计世界上有四万多家大的跨国公司结盟。这就是市场竞争形态的变化，这一方面的研究很不够，这种情况实际上里面有很多不同的类型，不同的情况。有一种情况是企业结盟，要解决不同文化背景不同价值观不同思维方式所带来的文化障碍，实现文化沟通的问题。如何实现上次我同江部长交换的意见，这是一个大问题，如何实现文化沟通，怎样在这个跨国结盟以后实现文化沟通，这个问题希望下一次峰会出现典型经验，第二是一种模式，这一问题我提出了四步如何沟通包括换位思考，书上有就不讲了，下一个模式是并购企业要解决文化整合的问题。这个方面的典型经历总结的也很不够。我讲了有三种模式。并购，企业并购以后文化的整合问题，开始提出这个问题。在前三年时青啤的原老总在的时候，曾经给我打过电话要我谈空降兵落地以后到新的兼并企业以后，如何来解决文化整合的问题，我在电话里发表了几点很短的意见，在《英才》杂志上发表了，这个问题当时提出来到现在应该说是没有系统的经验，我们的企业文化要顺着企业运作方式的变化来深入下去。还有麦肯西咨询公司提出的区分收购思维与联营思维的问题，这是不一样的，这也是文化呀！用联营思维代替收购思维或用收购思维代替联营思维，都会导致失败，联营思维主要表现在互补性，收购思维主要表现在重叠性。文化并不是孤立的，而是同企业的运作实践融为一体的。我希望青岛的同志和在座的全国的各位同志能够在总结实践的基础上实现文化上的理论突破和重要创新。以文化为辅，今天张瑞敏讲文化服务与支撑这个企业战略的，怎么与企业文化融为一体，战略变了，跟着就要融为一体。
第三个问题从跨国公司的外包外购现象引出的与巨人同行战略。这也是企业内部运作方式发生的新变化，引出的一种经营智慧和经营理念。最近美裔华人技术管理专家在纽约举行的关于2003年项目外包全球大会，项目外包和外购的大问题没有人研究，在这个大会上就提出了一些企业，就是说中国有可能在未来五年到七年成为世界三大项目外包基地之一，这个问题从略。因为过去的企业什么都由自己做，现在是智慧型的企业，并不是什么都会自己做，你现在的大跨国公司像波音公司一百多个国家为它生产零部件，戴尔公司的生产基地一开始不是它的，好多企业外包出去了，自己要搞核心技术，这样外包的公司和被包的公司它是同步发展的，信息共享，这里又有一套文化问题。这是企业内部运作方式发生了变化，刚才是外部竞争形态的变化。
第四个问题从名牌战略到名牌持续创新发挥名牌集群效用，这是从青岛引发出来的。名牌集群效用，是我从青岛引出来的，青岛是一个出名牌的地方，所谓青岛现象中的一个重要内涵是名牌现象、品牌现象，对于青岛的名牌现象我以为至少有五个特点，第一个特点是名牌集群，所谓集群它是多个星亮而不是一个星亮，对于企业集群和产业集群我国的经经济学界研究的很不够，但是这是一个重大问题。由产业集群引发出名牌集群、名牌群落的概念。集群、群落、组群、扎堆，在国外最新的经济理论著作中都有。青岛市委书记最近讲的产业集群化，讲得好，作为一个市委书记能够捕捉到经济理论中一个重要的实践问题，我感到高兴，企业集群是区域经济的一个重要现象，这就需要我们具体研究青岛的这种企业集群化现象。集群效用按照我的理解有以下四个方面：第一企业集群是经销商、制造商、供应商以及各种配套服务紧密相联，这种在一个区域内近距离的整体互动，使集群类企业不仅可以节约各种成本海可较方便的获取原料、技术和信息，既有压力又有动力，有利于在协作竞争中不断地实现升级，实现共同发展；第二个有利于在动态中不断的促进产业内的专业化分工，完善服务体系和有效的商业中介的建立。杜书记讲到一个专业化分工、一个商业体系的建立。努力的促进这个体系的建立，这是一个地区发达的标志；第三，企业集群内的企业可以共享集群优势，集群它有一个优势，就是共享信息。其中包括共同创立于地区品牌优势，这又和城市战略连在一起。地区品牌优势、信誉优势特别对快速流动的各种行业的发展，信息共享有重要作用。快速流动的行业信息，关于客户需求的新变化，市场缺口的新出现，新材料、新工艺的被采用，集群内的企业比非集群的企业能更快的捕捉到，第四企业有利于形成一种极利创新和发展的氛围，不断相互影响相互感染，以地区人气提升敬业精神，敬业精神就越来越强，你追我赶共同感染，这就与单个企业不一样，这个就需要细致的研究。青岛名牌现象的第二个特点是不仅有一大批制造业名牌，而且创造培育了一批服务业名牌，青岛的服务业名牌包括青岛的交运集团，青岛铁路分局，青岛通信公司，市有关机关名牌，包括宣传部的传真情品牌。青岛的品牌现象比较明显的体现出了名牌是一个系统工程，包括名企、名品、名企业家、名牌服务在内的系统工程，它是一个系统；第三个特点不仅是产品名牌，而且是企业名牌或者说不仅有一批名牌产品，而且有一大批名牌企业，为什么这样讲呢？因为名牌战略和名企战略是两个概念，比如电力公司就是名企战略而不是名牌战略；第四个特点是不仅创造了企业名牌而且正在成功地缔造城市名牌，就是说在青岛不仅从名牌产品、名牌战略到名企战略，而且又从名企战略到名城市战略，而且名品名企名城是一个相互促进相互进步的一体化的过程，由此也可以看出青岛市领导的远见和领导艺术。第五个特点是参与的广范性和实施的自觉性，政府发挥了很好的引导作用，从企业到政府各部门，从企业职工到广大市民都有较深厚的名牌理念与参与意识。最近青岛市委书记讲到的名牌问题，品牌问题产业集群化问题，大企业的核心技术原创能力问题，立百年基业的问题，企业家队伍问题，再造企业文化问题，我认为讲的非常好，它不仅是从青岛今天的实际出发，而且是洞察到了当今市场经济发展的大潮流，大趋势，非常有远见，所以我在今天的《青岛日报》上用了四个字“远见卓识”，以上是我对青岛名牌现象的五点感想式的看法。对不对，请大家讨论指正。关于纠正对名牌战略的误区，对名牌战略是一个复杂的系统工程，名牌的文化含量越来越高。昨天青岛电视台采访我，关于青岛名牌的文化问题，名牌文化的含量越来越高，不仅表现在名牌产品的构造、款式上等，它蕴涵着一种文化追求，一种新的东西。而且整个企业的文化也越来越高，关于名牌与持继战略问题我就不讲了，这里还要补充一点，名牌问题品牌问题与创建百年长寿企业与企业文化，这个问题是紧密的不可分割的联在一起的。《经济日报》登过我一个观点“企业文化建设是企业的长寿之道”，把企业寿命和企业联系起来，非常有意义。我们知道南尔公司的破产，向世人昭示了企业文化的重要性，企业文化的危机是温尔奇讲的，温尔奇是世界第一经理，培养经理的经理，讲的有道理。美国通用电器创建于1892年，是1896年美国道琼斯工业指数创立的，是它创立以来今天榜上唯一有名的公司。中国的张裕葡萄酒就是1892年创立的，都是长寿企业，一百多个国家有它的企业。以美尔特、维尔奇的基因值到北京带来了基因文化手册，他们对企业文化如此重视，基因文化手册规定的很细，他的诚信文化是永远不改变的，维尔奇的临别赠言中，第一条中讲的就是他的诚信文化，永远不可改变的。记忆公司在每年的年报中都有价值观的声明，我们中国的企业在年报中有没有一家向公众公布自己的年终声明呢？现在惠普公司也用文化支撑着它一百年的历史，在一百多个国家用诚信支撑着它，不然不会有今天长寿的企业。我们国家的企业寿命的问题，世界五百强企业的寿命平均年龄45岁，什么概念，时间淘汰三分之一，我为什么今天祝海尔创建百年绩业，成为掘起于东方的长寿企业巨头，这是我的心愿，是我们民族企业的品牌。青啤是百年企业，孙中山1912年到青岛来在三江宾馆用青啤祝酒，"发展制造业乃国家当务之急"，这是他的演讲词，海尔、海信、澳柯玛青岛的一批企业都应成为一批长寿企业，那么长寿企业和企业文化不可分割的联系在一起，可以说是它的命脉。中关村的企业平均寿命五六年，中国的民营企业前几年统计为2.9年,中国民营经济研究会的会长透露中国现在的民营企业寿命为7.2年左右，不管怎么样寿命很低呀,要想成为长寿企业,离开企业文化的发展是不可能的,所以我们希望青岛创建一大批百年长寿企业,就要实施名牌持继创新战略,而且把名牌战略品牌战略能发挥企业集群、产业集群、名牌集群的效用有机的结合起来，同企业文化的创新，再造有机结合起来。
第五个问题就是服务增值战略，在市场竞争中的地位越来越突出，服务越来越明显的表现为一种情感式的特殊劳动。这是在青岛引申出来的一个重要概念。
第六个问题更加注重生命科学，绿色文化环保意识与审美功能，确立没有西洋产业，只有西洋技术的新理念。
第七个问题企业家素质决策力与人格魅力越来越重要，我们要研究企业家、企业文化，要研究企业家人格化的东西，企业家的素质问题。企业家的人格魅力问题研究的很不够，而美国的企业家协会追踪四千名厂长经理，搞了五年的调查，总结了十九条素质和能力，擅于捕捉和发展准确进行决策，叫企业家程式，现代福布斯榜，从2003年推出一个排行榜，叫企业家城市，我看青岛应该成为最具潜力的企业家城市。企业家城市是今年最新的福布斯榜提出来的，青岛应该是首选。
第八个问题学习型城市的企业文化建设越来越强烈的突出企业学习的创新力与综合竞争力的有机统一，企业的学习力、创造力和竞争力这三力是统一的。
第九个问题是呼唤企业家的时代，呼唤企业文化与企业战略更为紧密的结合，不断创新的时代，企业文化的研究，我非常赞赏这次企业有不同的企业类型，加速企业文化，中外企业文化。因为企业的性质类型规模，业态和历史的今天都大不一样，企业文化的发展必须同企业的实际出发，不能模式化，不能照搬照套，不能复制，不能克隆，要建设个性显明，异彩纷呈的从企业实际生长出来的企业文化。
我讲的只是个人的感悟，"文责自负，话责自负"，祝青岛的企业蒸蒸日上，祝在座的各位事业辉煌。谢谢大家！ |
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