综合视点
关于加强品牌文化建设的指导意见

关于加强品牌文化建设的指导意见

 

为宣传贯彻中国共产党十九大报告提出的“坚定文化自信”,“倡导创新文化”,“弘扬劳模精神和工匠精神”,“营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气”等精神,推动落实习近平总书记提出的“中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”的重要指示,执行《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》、工信部等七部委《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》和国务院国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》等文件精神,以品牌文化引领品牌建设,促进国家品牌发展战略的实施,打造具有世界水平的中华民族品牌,特提出本指导意见。

一、 加强品牌文化建设的重要意义

品牌是某一产品(服务或企业)属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体,是一个企业产品服务质量、创新能力,市场竞争力和发展后劲的重要标志,是国家软实力与核心竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向,也是经济全球化中重要的要素资源。品牌是国家的名片,是国家软实力的重要体现。塑造国际知名品牌能够产生巨大的榜样力量,增强民族的自豪感和文化自信,引领全球资源配置和市场开拓,增强国家在全球经济体系中的话语权。

品牌文化是企业在生产经营过程中企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌精神文化、制度行为文化和物质文化的总和。品牌文化体现着企业和消费者在品牌中的共同价值观、审美观、独特信念、利益认知、情感归属、仪式、规范、传统以及个性化形象。品牌文化建设是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,充分利用各种有效的内外部传播促成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚的过程。加强品牌文化建设,推动企业增强品牌观念,赋予产品和服务丰富的人文科技内涵,树立企业优秀品牌形象,对于我国企业发展、社会文化繁荣和国家软实力提升都具有重要而深远的意义。

(一)加强品牌文化建设是落实国家品牌发展战略的当务之急。在我国经济结构转型升级的关键阶段,实施品牌发展战略,建设质量强国是深入贯彻落实五大发展理念、推动我国供给侧结构改革的必然要求,是加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效益型转变的战略性举措。中国目前已成为世界第二大经济体和制造业大国,涌现出一批我国自主品牌产品和品牌企业,中国知名企业在国际市场中的地位逐步提升,但品牌发展总体滞后于经济发展,不同程度存在产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题,中国制造的高附加值和自主品牌产品还不多,我国经济发展质量同发达国家之间还存在一定差距,品牌建设仍是我国经济社会发展的“短板”。造成这种状况的原因,从企业来说,主要是品牌意识不强,品牌培育水平不高,品牌建设人才缺乏,品牌文化建设亟待加强。国家品牌发展战略为企业品牌文化建设提供了前提和依据,切实加强品牌文化建设为品牌发展战略提供支撑和引领是落实国家品牌发展战略的当务之急。

(二)加强品牌文化建设是品牌塑造的首要内容和重要保证。品牌塑造是品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力,品牌建设是品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张的过程。内容应包括理念确认、品牌资产应用、信息化渠道、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力、市场活动、口碑管理、品牌虚拟体验管理等等,其中首要内容是确定品牌塑造的基本文化理念,树立品牌和塑造工作的灵魂。企业品牌的知名度和竞争力绝不仅是来自人力、物力、财力的投入,更重要的是靠品牌中无形的文化力,一个优秀的企业品牌,必须有属于这个品牌的文化作为灵魂,才能具有更长久的生命力。在品牌建设中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵,品牌的文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。品牌文化建设是品牌建设的首要内容和保证。向知识要财富,向文化要空间是现代市场向企业提出的新要求。品牌建设早已从产品、质量支撑的阶段走到了文化经营阶段。知识经济条件下创造出来的品牌,不但要求突破传统品牌单纯以质量高和使用价值高满足社会的文化意识,更要注重品牌中的知识品味,以及现代知识所彰显的具有时代特色的文化品味。品牌的内涵越来越脱离产品形的物质特性,而转向消费者对品牌全方位的体验感受,品牌文化特征日益突出。品牌文化建设为品牌定向凝心、定位铸魂、定型塑形、定势聚力、定义增值。品牌文化建设是品牌建设任务中的重中之重。

(三)品牌文化建设是企业文化建设的重要组成部分。品牌文化是透过品牌展现出来的企业文化,它是品牌的灵魂,也是企业的核心竞争力之一。企业的文化与品牌共生一体,互为表里,一流的国际化企业,必然具有享誉全球的品牌与极具影响力、感召力的企业文化。企业是品牌人格化的主体, 品牌文化是企业文化的重要组成部分。高层次的企业文化应是以企业价值观为核心, 以品牌文化为形象,以企业社会责任文化为己任, 以民族文化为根基的全方位的企业文化。没有企业文化的品牌, 很难形成独具一格的品牌文化; 没有品牌文化的企业文化很可能是低层次的,缺乏卓越指向的文化。企业品牌建设的实施, 使企业文化、品牌文化成为一个有机的整体。品牌文化的公众认知度、公众信任度及市场开拓力、资源整合力、资本扩张力、无形资产聚集力取决于企业文化对品牌根基稳固的贡献程度。品牌文化在公众中的知名度、认可度、偏好度、美誉度、信誉度、满意度、忠诚度要依靠企业扎扎实实练内功建立。优秀的企业文化将会助力品牌文化的建设和培育,促进企业价值、品牌形象的提升,世界级品牌没有一个不是建立在成熟的企业文化之上的。品牌文化代表了企业核心的理念,并在传递的过程中逐渐形成企业特有的气质和风格。未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的必由之路。

(四)品牌文化是树立自主品牌消费信心,满足人们更高层次的物质文化需求的基础。党的十九大报告指出“中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。提升品牌文化含量和文化品位,让消费者通过感知体验物质产品和服务方式的同时,享受到其中的文化之美,提高幸福指数。品牌文化定位于目标消费市场的需求,服务于消费者的需要,目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣,进而促进产品的销售。品牌文化的建立,让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,还能有一种文化上的满足。品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使品牌深入人心,吸引全 世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌非凡的扩张能力和强大的生命力,充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸,进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的品牌文化还可以使消费者对产品的消费成为一种文化自觉,成为生活中不可或缺的内容。

二、加强品牌文化建设的总体思路

(五)指导思想。企业品牌文化建设要以党的十九大提出的“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴则国运兴,文化强则民族强”和习近平总书记关于中国产品向中国品牌转变精神为指导,以先进的企业文化为统领,以品牌精神文化建设为核心,以全面推进品牌价值理念转化为根本任务,以发挥品牌引领作用推动供需结构升级为主题,以满足消费者精神文化需求为出发点和落脚点,坚持以人为本、重在建设,建设个性鲜明、形象独特、不可复制、具有浓厚人文色彩和高尚文化品味的品牌文化,以企业品牌文化建设引领企业品牌建设,为创建国际一流企业和促进国家品牌发展战略的实施、早日实现中国品牌强国和质量强国梦提供文化支撑,贡献力量。

(六)建设目标2020年末,大多数企业建立起以品牌精神文化为核心,制度文化为保障,行为物质文化为支撑和载体的品牌文化体系。品牌意识得到加强,品牌文化资源得到整合品牌定位更加合理、品牌传播更加广泛,品牌个性更加突出、品牌形象更加优化,中国品牌形象获得国内市场和国际社会的广泛认可。涌现一批品牌文化建设示范单位,形成一批可复制、可推广的企业品牌文化建设经验,中国企业品牌文化建设取得阶段性成果。为形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌和培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌,提供文化支撑。

(七)基本原则。

战略导向。企业发展战略是品牌文化建设的前提和依据。品牌文化建设需要依托企业发展战略特别是企业品牌战略措施来推动实施,企业品牌战略需要品牌文化建设营造氛围,提供文化支撑和引领。科学合理的战略方向能使品牌文化建设取得预期的效果,明确清晰的战略目标指引着品牌文化建设的方向,切实有效的战略措施为品牌文化建设提供重要载体和途径。企业品牌文化建设要与企业品牌战略相适应,一体化运行。以战略为导向的品牌文化建设强调引领性、方向性、全局性、长期性和基础性。

系统规划。企业品牌文化建设是企业文化建设的重要组成部分,要搞好顶层设计,做出系统规划。从企业发展的实际情况出发,明确责任,协调好有关部门的关系,科学制定规划,合理安排投入,体系化策划,项目化逐步推进。在企业核心价值观的统领下,努力实现企业品牌文化与企业质量文化、安全文化、服务文化、社会责任等专项文化的协调配合,同步发展。

价值主导。在品牌文化建设中,要着力建设品牌精神文化,以确立品牌核心价值为根本任务。品牌的核心价值是品牌文化的精髓,是品牌资产的基础,它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。品牌核心价值也是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开,或体现与演绎核心价值,或丰富与强化核心价值。品牌核心价值的文化内涵,就是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌的核心价值一旦确立并始终不渝地坚持,就会在消费者大脑中烙下深深的印迹,成为品牌对消费者最有感染力的源泉。

以人为本。品牌文化建设要坚持以人为本,树立“依靠人”是企业发展根本前提、“提高人”是企业发展根本途径、 “尊重人”是企业发展根本要求、“为了人”是企业发展根本目的的理念。品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向, 研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。品牌文化由消费需求决定,随着消费者需求的变化而变化。努力培养顾客对品牌的情感,不断将这种情感引导注入到品牌文化中,增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌文化意蕴,努力将品牌审美带入到顾客的生活过程。满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。

彰显个性。品牌个性,就是品牌中能够凸显竞争优势,展现独特理念的人性化、哲理化特征,是品牌中最能体现差异、最激进活跃的部分,也是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌个性是品牌形象的核心,强势品牌一定都有鲜明的个性。品牌创建的核心是建立品牌个性,品牌个性是品牌显现出来的人性化的主张,它以品牌定位为基础,品牌个性反映了品牌定位,又往往是品牌定位的深化。创建个性化的品牌文化,是品牌战略的核心使命。中国品牌要彰显中国特色、中国品格、中国气派。

继承创新。品牌文化建设要以企业优秀的历史文化为基础。深入总结、挖掘和提炼企业的历史文化内涵,是增加和提升品牌价值的基本方法和要求,也是增强品牌社会影响力和消费者吸引力的重要途径。企业的历史文化越悠久,底蕴越深厚,品牌文化的内涵就越丰富,越有魅力,品牌的彰显力就越强,对消费者的吸引力也越强。在继承的基础上品牌文化需要不断创新,在实施企业名牌战略中,追求现有的或传统的品牌与追求质量、品种创新是辩证的统一,创新是一个系统工程,主要是观念创新、体制创新、技术创新、服务创新等。只有不断深入了解消费者的内在心理和需要,开发更新的技术和生产方法,不断推出更新的产品,才能推陈出新奉献精品,把握竞争致胜的主动权。没有传统就没有品牌的延续和发展。要加强知识产权意识,保护民族品牌文化资源,构建自身的知识产权保护体系。在大众创业万众创新活动中,让民族创新活力充分迸发,尊重职工创造性劳动,鼓励职工的创新行为,才能开创自主品牌大发展的新局面。

三、加强品牌文化建设的重点任务

(八)加强品牌文化理论和应用研究。品牌文化建设是一项极具探索性、挑战性的长期任务,要切实发挥理论研究对实践的指导作用。各企业要站在现代社会制高点上,要以前瞻性思维,紧紧围绕品牌文化的有关理论、品牌文化建设、品牌文化传播、品牌文化营销、品牌文化与中国传统文化、现代社会文化的关系、品牌全球化的跨文化冲突与管理、品牌文化评估与品牌文化建设考核等重点、难点问题进行深入研究,为进一步提高中国企业品牌文化建设水平提供有力的理论支撑。在理论研究工作中,要坚持理论和实践相结合,注重对现实问题的理论思考,密切跟踪中国企业品牌文化建设的新实践和新发展,从理论和实践的结合上正确回答品牌文化建设中面临的新问题,提高对品牌文化建设规律的认识和把握能力,不断通过理论创新推动实践创新。企业文化建设的主管部门、企业领导、有关社团要充分认识加强品牌文化理论研究的重要性,制定研究计划,加强组织领导。以品牌文化理论研究成果及其转化推动品牌文化建设健康发展。

(九)品牌文化动态评估。品牌文化状况评估是品牌文化建设的基础性、经常性、先导性工作,是品牌文化建设的依据。品牌塑造是个持续提高的过程,评估也应该是动态的。建设品牌文化首先要理清企业可以利用的各种内外文化资源,根据品牌定位筛选出与品牌定位相符的各种文化要素。在企业文化系统因素中找出与品牌文化相一致的内容,确保品牌文化与企业文化的一致性。品牌文化建设、创新要解决品牌核心价值理念与企业文化的一致性及与企业发展战略特别是品牌发展战略的适应性问题。在企业发展过程中,企业内各种不同层次、不同群体之间的文化之间,会存在一定程度的不协调,既有价值观方面的冲突,也有经营思想、决策方式、管理制度等方面的差异,评估过程中要找出这些冲突和差异表现及其原因,给出化解的办法,以便理性地面对文化差异,进行充分的文化沟通,找到文化共识。要通过文化评估,盘点企业文化资产的存量,为品牌文化建设创新提供依据。

(十)品牌文化建设规划。要运用系统论的方法,从全局的角度,对品牌文化建设的各方面、各层次、各要素统筹规划,以集中有效资源,高效快捷地实现目标。品牌文化的顶层设计要体现整体关联性,注重要素之间围绕核心理念和顶层目标所形成的关联、匹配与有机衔接。品牌文化建设的顶层设计要从企业实际出发,表述简洁明确,可实施、易操作。品牌文化战略和建设规划在品牌文化建设中起着关键的作用。品牌文化战略是企业战略的重要组成部分,是其中的一个分战略,要有自身的战略定位、战略思考和战略发展目标。建设规划要与企业整体规划、企业文化建设规划同时进行。品牌文化建设的实施步骤要与企业发展战略、企业文化战略相一致,实施过程应有系统的规划,详细的计划,明确的目标,具体的责任、任务和清晰的进度安排、时间节点。

(十一)品牌文化体系优化。品牌文化体系由精神、制度、行为、物质四方面组成。品牌精神文化包括品牌价值观、品牌经营哲学、品牌伦理道德、品牌情感、品牌个性,是品牌文化的核心,是品牌管理的指导思想和方法论。品牌制度文化是在品牌营销活动中形成的与品牌精神、价值观等意识形态相符合的企业制度和组织结构。品牌行为文化包括品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为,是品牌精神文化的转化,是品牌与消费者关系建设的核心过程,是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现,也是企业精神、企业价值观的折射。品牌物质文化是品牌产品内在的物质文化要素。包括产品文化、包装文化、名称和标志文化等。品牌文化体系建设最主要的任务是丰富完善品牌价值理念体系,形成并巩固全体员工创造优秀品牌的共同思想基础。品牌价值理念的丰富完善要以自身的历史文化为基础,以企业发展中的现实问题为导向,以企业未来发展战略为依据。

(十二)品牌价值理念转化。在品牌文化建设、创新中,品牌价值理念体系的丰富完善和文本化的完成,是品牌文化建设新的起点。品牌文化建设更重要的任务是推进品牌价值理念的全面转化。要统筹规划,使品牌价值理念真正成为品牌建设的精神动力和灵魂。把品牌核心价值观融入品牌战略实施、品牌规划制定、品牌定位把握、品牌质量提升、品牌自主创新、品牌营销传播、品牌要素识别、品牌资产保护、品牌价值评价、品牌危机预警、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程。在品牌价值理念的转化上,要通过开展形式多样的宣传教育活动,实现企业上下、内外对品牌价值理念的深刻理解和广泛认同,内化于心;要将品牌价值理念贯穿到企业的各项规章制度和工作流程、工作标准中去,形成体现品牌价值理念的制度体系,使品牌价值理念转化为职工可遵循的行为准则和行为规范;要把品牌价值理念体现在产品的生产销售和服务等经营管理活动中,体现在职工日常行为和企业对外形象上,讲好品牌故事,打造出一批企业品牌、企业家品牌、劳模品牌、产品品牌、服务品牌等体现现代文化价值的品牌,生成品牌集群效应,实现品牌核心价值理念在品牌建设中全方位、全过程的转化。

(十三)中外品牌文化融合发展。在积极推进企业调整重组工作中,企业要注重品牌文化的融合。使企业调整重组的过程成为不同企业品牌文化互相交融、整合的过程,成为新企业品牌文化模式形成和发展的过程,成为企业成员共同意识、共同价值观融合的过程。中国企业正面临着与国际市场接轨和国际化市场竞争的挑战,经济全球化必然伴随品牌国际化。党的十九大报告指出:“要以一带一路建设为重点,坚持引进来和走出去并重,遵循共商共建共享原则”,“构建人类命运共同体,促进全球治理体系变革”。在跨文化发展的国际形势下,文化融合是“民心相通”的必要前提。国际化的品牌必须跨越区域、国家、文化、意识形态的差异,为不同社会、经济、文化背景下的消费者所接受。这就需要建设与不同文化相融合、包容的品牌文化。建设开放包容的品牌文化就要以理念识别系统整合跨国经营理念和发展战略,形成颇具国际风范的品牌特质内涵;以企业形象识别系统整合品牌形象国际化元素;以品牌识别系统整合适应国际准则的管理制度、市场营销以及公关文化活动等;以视觉识别系统准确传达品牌理念,通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达,以满足不同社会形态或文化背景中特定人群的心理感受。善于利用国际通行文字、符号、造形及色彩所产生的视觉形象力和号召力,以实现与国际公众有效的心理沟通,提升中国品牌的国际竞争力。“一带一路”建设中企业在跨文化管理和文化融合中,要学会“讲好中国品牌故事”,让世界看到中国人民梦想的坚守、勤劳勇敢的品格、对和平发展的奉献。

(十四)、品牌文化全媒体传播牌文化传播是企业通过各种媒介将特定的品牌文化信息完整地有计划地传递给企业员工和社会公众并使其得到共享的过程。企业通过不同的工具和途径,将已提炼出来的品牌价值理念等有针对性、有计划地呈现出来,并为企业内部和外部所认知、认同。品牌文化传播是品牌文化建设工作的关键环节,具有重要意义。对内是品牌文化的接受、内化过程,最终目的是让品牌文化深入员工内心。对外是为企业创造文化品牌,提升产品服务品牌的附加值,增强客户消费者对企业品牌的忠诚度、依赖感,以文化的感召力影响社会。当前,我们正处在网络信息时代,这个时代具有网络化、信息化、智能化的鲜明特征。品牌文化传播要紧跟时代步伐,探索进行品牌文化全媒体传播,即品牌文化传播要覆盖所有的媒体形式并有全媒体的传播手段。通过全媒体传播,大力提高品牌文化传播的效果。要坚守正确的政治方向、舆论导向,组织真实、优质的传播内容,提供正能量的海量信息,运用全媒体“讲好中国品牌故事”。品牌文化传播的核心是满足用户个性化需求,为消费者营造愉快难忘的消费体验,引导消费者自愿地以使用某种品牌或接受某种服务为时尚。当前,消费者的生活方式、娱乐方式、接受信息方式都在发生深刻变化。品牌文化全媒体传播要不断研究这种变化、适应这种变化,体现一定的前瞻性、预见性,搭建起更加平等开放的平台,构建起更加迅捷高效的信息互动交流模式,使不同年龄、不同区域、不同文化背景的人都能成为自己的用户。要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等方式,构建全方位、多层次、宽领域的品牌文化传播格局。

(十五)品牌文化交流展示。品牌文化具有外倾、外向的特征,是需要公众认同的文化又是市场开拓文化。品牌文化的公众认知度反应品牌市场的广度, 品牌文化的公众信任度, 代表品牌市场的深度。因此,品牌文化需要用多种载体、多种形式充分地交流展示。要充分利用国家和社会提供的交流展示平台。国务院批准自2017年起,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。 这是国家引导人们认识中国品牌、使用中国品牌、推广中国品牌,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度的重要举措。中国企业要以此为契机,深度解析一批中国优秀品牌的核心基因、文化联想,对消费者群体的影响,全面提升企业的品牌价值,见证中国品牌科技创新的奇迹,展示出中华文化的魅力。

(十六)品牌文化考核评价。没有评价就没有管理。在企业品牌战略的实施过程中,品牌文化评价和品牌文化建设工作考核必不可少。品牌文化评价是在企业建立了以品牌精神、价值观为核心的精神文化的前提下,着眼于消费者对品牌文化在市场上的地位即商品的文化为消费者接受的程度,对品牌文化的效果,包括品牌感知度、品牌满意度、品牌市场表现、品牌联想、品牌形象、品牌影响力、品牌忠诚度等进行评估。品牌文化建设工作考核,主要着眼于企业内部责任主体、主管部门及全体员工在品牌文化建设中所承担任务完成的情况监督管理。要探索建立完善企业品牌文化评价体系和品牌文化建设考核体系。考核评价体系的建立要坚持导向性,体现科学性,具有操作性。考核评价的目的是为了品牌文化的不断创新。在品牌文化的建设过程中,企业根据市场和消费需求的变化,要及时检验品牌文化的定位和效果,在此基础上进行品牌文化的完善和创新。要不断优化品牌文化的管理操作流程,控制品牌文化管理幅度,精确品牌半径,避免品牌文化资产流失,与客户保持良好的沟通,提高理解能力和品牌文化融入性。根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化分类管理。在传承品牌优秀文化的基础上,要有与时俱进、锐意进取的创新意识,及时吸纳现代科学文明成果,使品牌成为具有鲜活生命力、历久弥新、经久不衰的文化品牌。

四、加强品牌文化建设的主要措施

(十七)加强品牌文化建设的组织领导。企业决策层、经理层要把加强品牌文化建设作为提高企业软实力和国际竞争力的战略任务来抓。企业党组织在领导企业文化建设的总体布局中,要更加重视品牌文化建设,把握品牌文化建设的方向和时代脉搏,为品牌文化建设的健康发展提供政策导向和良好的社会环境,使品牌文化建设发展与中国社会主义先进文化的繁荣发展相协调,与社会主义核心价值体系相一致。要在企业文化建设领导体制中,明确品牌文化建设责任。把品牌文化建设作为评价所属企业发展水平、发展质量和负责人业绩的重要内容。品牌文化建设要建立健全由企业文化建设主管部门牵头、品牌管理部门主导、全体员工共同参与的工作机制。企业文化建设主管部门要充分发挥统筹指导作用,使品牌文化建设与企业创新文化、安全文化、质量文化、诚信文化、营销文化、服务文化、合规文化、廉洁文化、人力资源文化、风险文化、保密文化、责任文化等专项文化建设有机结合,融为一体,相得益彰,互相促进,协调发展。要团结社会各方面的力量,共同推进品牌文化建设,逐步形成各级党和政府主管部门宏观指导,企业党组织、决策层、经理层自觉推进,全体员工共同参与,学术、科研单位、高等院校提供理论支撑,社团、中介机构提供咨询服务、技术指导的品牌文化建设格局,营造全社会推进品牌文化建设的良好氛围。

(十八)提升企业家文化素养和责任理念。品牌文化是企业领导者信念、价值观的具体化,是企业家精神的人格化。企业领导者的经营管理水平、创新能力、文化品味、人格魅力等对品牌文化都具有直接的影响。企业家和领导者群体要具有强烈的自觉的文化担当精神。企业家是品牌文化的创造者、倡导者、践行者,要像担当经济、政治、社会、生态责任那样,自觉担当起品牌文化建设创新的责任、企业优秀品牌文化传承的责任、品牌文化资产保值增值的责任。企业家要不断学习文化知识,提高文化素质,锻造优秀的文化品质,在品牌文化建设中发挥引导示范作用。企业家提升全员品牌文化建设重要性认识,营造品牌文化氛围;要与团队共同提炼出个性鲜明且能与消费者产生心灵共鸣的品牌价值,并以非凡定力坚持维护品牌核心价值;要围绕品牌核心价值制定品牌建设的各项制度和管理流程,使其具有可操作性。

(十九)加强品牌文化建设典型经验宣传推广工作。21世纪是“文化管理”的时代,也是“文化致胜”的时代。企业文化建设成为现代企业管理的关键环节、企业竞争的重要方面。越来越多的企业认识到企业文化对企业管理和可持续发展的重要意义,把企业文化建设作为提升企业核心竞争力的重要途径,但品牌文化建设相对滞后。推进品牌文化建设的健康发展,需要借鉴经验、典型引路和榜样的示范力量。要广泛深入进行调查研究,本着实事求是、与时俱进的精神总结企业品牌文化建设的先进经验。把典型的案例、成功的做法、有价值的资料、切实可行的方法路径等收集起来,进行系统梳理深入分析,提炼出一批具有普遍指导意义、可推广的企业品牌文化建设经验。同时,采用多种形式进行宣传推广。要在认真总结经验的基础上,培育、建设一批品牌文化建设示范基地和品牌文化建设标杆单位充分发挥这些基地、单位品牌建设的示范作用,交流品牌文化建设经验、展示品牌文化建设成果。

(二十)加强品牌文化人才队伍建设。加强品牌文化人才队伍建设是品牌文化建设自身科学发展的基础条件和重要任务。企业在加强品牌专业人才的引进、培养、使用的同时,要加强品牌文化建设人才的选拔、培养。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用,凝聚品牌文化建设的内外合力。加强培训工作,帮助企业文化建设工作者和企业经管管理骨干学习掌握品牌文化建设的基本理论和实务操作技能,开阔视野,拓宽思路,提高工作水平,尽快建立一支素质高、专业精、能力强、有激情、负责任的品牌文化建设专业队伍,为中国品牌文化建设提供人才保障。

(二十一)加强品牌文化建设的物质保障。企业要根据品牌建设的战略目标和实施步骤,加大资金投入,将品牌文化建设所需资金纳入年度预算,为品牌文化建设提供坚实的资金保证。品牌文化建设的投入是战略投资、未来投资和长远回报,是有形投资无形产出。要健全投资保障机制,把企业品牌文化建设经费纳入企业经常性预算,加大品牌文化活动经费投入,加强品牌文化基础设施建设,为企业品牌文化建设提供有力的财力和物质支持。

 

中国企业文化研究会

O一七年十一月

 


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